Forskjellen mellom merkevare og merkevarebilde
Share
Nøkkelforskjell - Brand Equity vs Brand Image
Forskjellen mellom merkevare- og merkevarebilde ligger i bredden av hvert konsept. Branding er et komplekst konsept, og det blir en viktig markedsføringsordning. Enkelt sagt anses et merke for å være et særpreget symbol, logo, ord, setning, merke eller kombinasjon av disse elementene som brukes av bedrifter for å skille deres produkt eller tjeneste fra andre i markedet. Men merkevareadministrasjon er et bredt konsept som inneholder en rekke relaterte begreper. Brand management gir strategi for selskapet å øke den oppfattede verdien av et merke på lengre sikt. Det gir bærekraft og vekst for selskapet gjennom økende oppfattet verdi. Et merke reflekterer derfor hele opplevelsen av kundeinteraksjon med det spesifiserte merkevaren. I merkevarehåndtering, merke egenkapital er et viktig og bredt konsept, og merkevarebildet er en integrert del av merkevarekapitalen. Vi vil diskutere hvert konsept i detalj.
Hva er Brand Equity
Brand equity handler om merket fra mottakerperspektivet eller hvordan mottakeren absorberer firmaets markedsføringsmelding. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, p1) definerer egenkapital som: "Utfall som tilfaller et produkt med dets merkenavn sammenlignet med de som ville oppstå hvis det samme produktet ikke hadde merkenavnet”. Det kan enkelt forstås som merkevarens kommersielle verdi som er avledet av forbrukernes oppfatning. Selv om merkevarer for det meste gir en premie på kommersiell verdi over et generisk produkt, trenger det ikke å være slik.
I henhold til Keller og Lehmann (2006) er merkevarekapital verdien påløpt gjennom tre hovednivåer. Dette er kundemarkedet, produktmarkedet og finansmarkedet. Dette er aktiviteter og svar under dannelsen av et merke. Til å begynne med oppfordrer selgeren et tilbud som igjen fører til kundens mentale respons (oppfatning, tro, holdninger, etc.). Hvis dette mentale svaret stimulerer vilje til å betale, starter det en kundeadferd i produktmarkedet (salg). Denne prosessen legger til verdi for selgeren via økning av goodwill, markedsverdi (aksjekursøkning), etc. Denne prosessen gjenspeiler de tre primære nivåene beskrevet av Keller og Lehmann (2006). Kundens tankegang er kundemarkedet; salget er produktmarkedet mens verdsettelsen er finansmarkedet. Denne prosessen hjelper oss med å forstå dannelsen av merkevarekapital og dens kompleksitet. Kundens tankegang er den mest komplekse delen av merkevarekapitalen. Tankegangen består av to komponenter; merkevarekjennskap og merkevarebilde.
Merkevare bevissthet - Det er minnet til en forbruker, om han er i stand til å gjenkjenne og hente merkevaren.
Varemerke - Oppfattelse av et merke på grunnlag av foreninger
Hva er Brand Image
Brand image kan defineres som en unik gruppe av foreninger som skaper en oppfatning av et tilbud innen tankene til målkunder. Brand image er den nåværende tankegangen til en kunde om et merke. Det gjenspeiler hva merkevaren står for i dag i kundernes sinn. Kundernes tro på et merke skaper grunnlaget for merkevarebilde. Kundens oppfatning om et tilbud omdannes til et merkebilde. Det kan enten være planlagt posisjonering i tråd med selgerstrategi, eller det kan dannes av miljøfaktorene som omgir kunden som ord til munn, konkurrentannonsering, bruksvurderinger, etc. Brandbilde er ikke nødvendigvis et mentalt bilde; det kan også ha følelsesmessige attributter til det. Det er et bunt av funksjoner og mentale forbindelser med merkevaren som kundene har. Brandbilde er ofte ikke opprettet; den dannes automatisk. Mærkebildet kan omfatte produktets appell, brukervennlighet, funksjonalitet, berømmelse og totalverdi fra et kundeperspektiv.
Foreningene i tankene til kundene former for merkevaren, samt karakteren til organisasjonen som merkevaren er knyttet til. Disse foreningene dannes ved kontakt og observasjon av elementer som er interne eller eksterne til en organisasjon. Intern kommunikasjon reflekterer organisasjonsoppdraget og et positivt slagord som beskriver merkevarens nøkkelverdier. Ekstern kommunikasjon kan være via anbefalinger, peer reviews, online polls, etc. Disse former for merkebilde eller oppfatning om et merke i kundesinnet. For eksempel er rød oks kjent for øyeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er assosiert med racing og sportkjøring. Volvo er for sikkerhet. Opplevelsen er subjektiv og kan variere mellom enkeltpersoner.
De sier at produkter er laget av selskaper og merkevarer er laget av kunder. Så, kunder forventer mer når man kjøper merke over et generisk produkt. Derfor bør selskapene alltid styrke merkevaren med positive og unike kommunikasjonsverktøy som reklame, emballasje, etc. Disse meldingene skal hjelpe kunden til å skille merkevaren fra konkurrentetilbudene enkelt. Et positivt merkebilde kan forbedre merkevaren til en organisasjon som vil øke sin goodwill.
Hva er forskjellen mellom Brand Equity og Brand Image?
Korte introduksjoner av både merkevare- og merkevarebilde er omtalt ovenfor. La oss nå sammenligne og kontrastere de to for å markere forskjellen mellom merkeverdien og merkevaren.
Kjennetegn ved Brand Equity og Brand Image:
bredde:
Brand egenkapital: Brand egenkapital har et bredt omfang og merkevarebilde er en del av merkevarekapitalen ved beregning av verdien av et merke.
Varemerke: Brand image handler kun om umiddelbar kundeopplevelse.
målbarhet:
Brand egenkapital: Brand egenkapital er målbar som den forsøker å gi kommersiell verdi for et merke. Den inkorporerer alle merkevarebyggingsøvelser og statistikk for å avsløre den reelle fordelen med merkevaren til organisasjonen.
Varemerke: Brand image er subjektivt og varierer i henhold til individuelle kunder. Den omfatter funksjonelle og følelsesmessige egenskaper til et merke. Dermed er det vanskelig å måle.
Ulike synspunkt:
Brand egenkapital: Brand egenkapital er det organisatoriske synspunktet til et merke.
Varemerke: Brand image er kundens syn på et merke.
Et positivt merkebilde vil resultere i å tilføre verdi til merkeverdien. Derfor bør selskapene investere i å styrke et positivt merkebilde for å lykkes. Forståelse for samspillet mellom merkevarebilde og merkevarekapital er viktig for bærekraft og overlevelse av en organisasjon.
referanser:
Keller, K.L. og Lehmann, D.R. (2006). Varemerker og merkevarebygging: Forskningsresultater og fremtidsprioriteter. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), s. 740 - 759.
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. og Neslin, S.A. (2003). Inntekter Premium som et resultatmål for Brand Equity. Journal of Marketing. Vol. 67 (oktober), s. 1 - 17.
Bilde Courtesy:
"Merkenavn Kaffe" av Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr
"Touch Point Wheel" Av Izzy Stangl - Eget arbeid, (CC BY-SA 4,0) via Commons Wikimedia
